Закон о маркировке рекламы: разбираемся в нюансах с юристами

Собрали для вас ответы на самые популярные и сложные вопросы по новому закону о маркировке рекламы: что нужно маркировать, а что нет, а главное — как именно это делать правильно. Разбираемся с саморекламой, репостами, нативной рекламой и штрафами.

Начнем с небольшой предыстории. В июне 2023 года в силу вступил закон о маркировке рекламы в интернете. Он касается любых каналов: сайтов, таргетированной и контекстной рекламы, а также любых публикаций в социальных сетях. Чуть позже, 1 сентября 2023 года вышли дополнения к закону, о которых мы подробно рассказывали в новостях.

Юрист Виктория Матвеева специализируется на законе о рекламеСегодня разберем с юристами конкретные вопросы. Нас волнуют, конечно, в первую очередь публикации в своих соцсетях, у блогеров и в группах: что нужно маркировать обязательно, а что нет, как именно следует оформлять картинки и тексты, чтобы не нарваться на штрафы. Разобраться во всем нам поможет Виктория Матвеева, партнер юридической фирмы VIX Law Firm, которая специализируется на помощи digital-специалистам.

Что нужно маркировать

1. Если рекламное агентство выкладывает в своем тг-канале посты с рекламой собственных услуг их надо маркировать?

Посты рекламного агентства о собственных услугах по общему правилу не являются рекламой и не подлежат маркировке, поскольку направлены на информирование тех людей, которые уже заинтересовались агентством и зашли к нему в социальные сети. Однако не стоит рассчитывать, что в собственных социальных сетях можно публиковать любую информацию и не опасаться штрафов по маркировке. Маркировке подлежит «самореклама», это посты, явно направленные на привлечение внимание к конкретной услуге и ее выделение из ряда остальных услуг. Например, с помощью «закрепа» продающего поста об одной услуге агентства или выделения среди остальных цветом или ярким баннером. При этом акции выделением не считаются, поэтому их можно публиковать без маркировки. Кроме того, чтобы тг-канал считали официальным рекомендуем указать в описании тг-канала указание на то, что он является официальным каналом конкретного рекламного агентства с указанием наименования, ИНН, ОГРН(ИП). Например, «Официальный канал рекламного агентства Advertising – ИП Иванов И.А. ИНН: 000000000, ОГРНИП:000000000».

 

Примеры памятки по маркировке рекламы от ФАС Россия
Что считается рекламой, а что нет — объясняет ФАС

2. Если блогер рекламируется у другого блогера бесплатно на условиях взаимного пиара, им нужно регистрироваться в ОРД?

Для маркировки рекламы требуется, чтобы хотя бы один участник рекламной цепочки имел личный кабинет в ОРД, чтобы он мог присвоить рекламному креативу токен и отчитаться по итогам размещения рекламного креатива. При этом является интеграция платной или бесплатной не имеет значения для необходимости ее маркировки, то есть если интеграция подпадает под критерии Интернет-рекламы и не является исключением, ее надо маркировать. Также при взаимном пиаре важно помнить, что при взаимной интеграции, как правило, рекламируются товары или услуги каждого блогера, поэтому маркировки (токена) должно быть несколько, один — для рекламы товаров/услуг одного блогера, где он рекламодатель, второй — для рекламы товаров/услуг другого.

Примеры памятки по маркировке рекламы от ФАС Россия

3. Нужно ли регистрировать конкурсы с несколькими каналами и призами? Стандартное условие: подпишись на А, на Б, выиграй подарок, результаты тогда-то.

Конкурсы с несколькими каналами и призами подлежат маркировке, поскольку публикуются во всех каналах-организаторах конкурсов и получается, что внимание подписчиков привлекается не только к каналу, на который они подписаны, но и к каналам других организаторов и спонсоров, предоставляющих призы. Помимо маркировки нужно помнить, что к конкурсам есть специальные требования закона «О рекламе», если условием для участия в конкурсе является покупка товара. Однако конкурсы, в которых нужно подписаться на канал только того, кто проводит конкурс и разместил пост о нем – рекламой не является. Относительно маркировки простого упоминания канала (без призыва купить у него товар/услугу) с призывом на него подписаться существует небольшой пробел, поскольку в самом канале может содержаться информация с призывом к покупке участникам конкурса и ФАС может в некоторых случаях посчитать даже такое упоминание рекламой.

4. Нужно ли маркировать посты со своими скидками и акциями в своих соцсетях?

Как уже отвечали в первом вопросе, акции выделением из ряда услуг не считаются, поэтому их можно публиковать без маркировки.

5. Если канал или сообщество специализируется на размещении информации о разных скидках, им нужно маркировать каждый пост?

Не является рекламой информация о скидках или проводимых акциях, размещенная на сайтах, на которых аккумулируются и предлагаются различные купоны или билеты, позволяющие приобрести товар со скидкой. Данный подход подтверждается, в том числе судебной практикой, в частности, в решениях по делам N А40-137704/16-147-1190, N А38-3231/2016. В отношении каналов и сообщества разбирательств еще не было, но по аналогии позицию можно распространить и на них.

Примеры памятки по маркировке рекламы от ФАС Россия

6. Является ли автоматически рекламой любая публикацией со ссылкой на компанию, товар или услугу?

Автоматически ссылка на компанию, товар или услугу не означает, что публикация является рекламной. Признаками рекламной интеграции являются: призывы к покупке/подписке, именной промокод, дающий скидку подписчикам того, кто разместил публикацию, utm-метки в ссылке для перехода и другие, перечень не исчерпывающий. Также признаком рекламы может быть то, что публикация с упоминанием компании, товар или услуги выбивается из привычного контента, который размещается в канале/сообществе/у блогера, а также если о компании/товаре/услуге даётся избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация.

Примеры памятки по маркировке рекламы от ФАС Россия

Как правильно делать маркировку

1. Можно ли нанести данные на картинку поста, а Erid вшить в гиперссылку? Или его тоже нужно давать текстом?

Пост, в котором есть картинка и текст, считается текстово-графическим блоком, поэтому он является единым рекламным креативом. Токен erid при наличии технической возможности должен быть “вшит” в ссылку, по которой будет совершен рекламный переход, если возможности нет (ссылка перестает работать) – то в рекламном креативе. Конкретных разъяснений, допускается ли в ТГБ поместить токен, указание на рекламодателя и пометку «Реклама» только на картинке, ФАС не публиковались. Однако с учетом того, что Роскомнадзор объявил о разработке робота, который будет считывать маркировку (токены) в автоматическом режиме, то для снижения рисков неверного толкования закона рекомендуется указать пометку «Реклама» и указание на рекламодателя в тексте, а токен – в ссылке, а при отсутствии технической возможности – в тексте (в начале или в конце).

 

Рекомендации по размещению идентификатора рекламы (erid) в разных форматах интернет-рекламы от ЕРИР
Методичка на основе приказа Роскомнадзора от 30.11.2022 No 191 «Об утверждении Требований к идентификатору рекламы, его содержанию, порядка и сроков его присвоения, размещения при распространении рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет».

 

2. Нужно ли заново делать маркировку, если уже промаркированный материал публикуется на другой площадке?

При размещении одинакового рекламного креатива на разных площадках его нужно промаркировать заново, поскольку в ОРД заносятся данные площадки (рекламораспространителя), а при публикации на разных площадках рекламораспространители будут разные. Однако если площадки, на которых будет размещаться одинаковый материал, принадлежат одному владельцу и материал размещается по одному договору, то технические возможности некоторых ОРД позволяют отчитаться в рамках одного акта с добавлением к креативу нескольких рекламных площадок, поэтому erid может быть присвоен единоразово.

3. Что делать, если пост зацепил просмотрами два месяца, как их разделять в отчетности?

Акт в ОРД необходимо создать в течение 30 дней, следующих за календарным месяцем, в котором был первый показ рекламного объявления. Если реклама транслировалась с 10 января по 10 февраля, то необходимо разбить отчетность по статистике на два акта: один заполняется в феврале (за период трансляции с 10 по 31 января), второй — в марте (за период с 1 по 10 февраля). Указанный вывод подтверждается инструкциями ОРД.

Что закон считает рекламой, а что — нет

1. Если я напишу свои впечатления о ресторане, фильме или отеле, это могут принять за рекламу и оштрафовать меня?

Мнения, отзывы и впечатления о чем-либо не считаются рекламой, если в публикации не будут содержаться признаки рекламной интеграции (именные промокоды, призывы к покупке, специальные условия при упоминании автора публикации и так далее). Вывод о рекламном характере того или иного отзыва можно сделать только при анализе готового креатива с учетом практики ФАС по предыдущим делам. В связи с субъективностью оценки критерии не могут быть более конкретными, к сожалению.

2. В разъяснениях ФАС было что-то про нативную рекламу. Если на товар не дают ссылку, а просто показывают продукт в видеоролике это не считается рекламой?

Нативная реклама – это реклама, а понятие, когда упоминание компании/товара/услуги не является рекламой называется органичная интеграция. Нативной реклама считается тогда, когда внимание акцентируется на компании/товаре/услуге в видеоролике, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему. Примеры органичной интеграции — упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.

3. Является рекламой размещение вакансий на чужих ресурсах?

Соответственно, размещение вакансии не признается рекламой, поскольку направлено на определенный круг лиц — лиц, ищущих работу. Кроме того, объектом рекламирования может быть только товар, его изготовитель или продавец, логотип либо мероприятие, а не возможность устроиться на работу. Данный вывод подтверждается в Письме Минфина России от 23.09.2011 N 03-03-06/1/585. Однако Минфин не является органом, имеющим полномочия по толкования законодательства о рекламе, поэтому следует руководствоваться общими критериями ФАС по оценке рекламы: направленность публикации, излишняя положительная оценка конкретной вакансии по сравнению с другими, привлекающее внимание оформление, отличающееся от других вакансий. Поэтому вакансии в каналах чаще всего публикуются в единой стилистике (по шаблону).

4. Нужно ли маркировать рекламу по бартеру и если да, то как? Если не было оплаты и договора.

Для соблюдения требований о маркировке должен быть заключен договор, без договора получить токен не получится. Бартер не является бесплатной рекламой, каждая сторона получает вознаграждение, просто не деньгами. Такое вознаграждение облагается налогом также, как и полученные денежные средства (по обычной стоимости, как будто оплата была бы деньгами). Существует несколько вариантов оформления бартера: два договора и зачет встречных требований или иные вариации. Выбор правильного оформления зависит от ограничений сторон: есть ли у стороны, передающей товар по бартеру возможность торговли в розницу и онлайн-касса с эквайрингом; какой товар передает самозанятый по бартеру и прочее.

Ответы на вопросы про штрафы

1. Можно ли получить штраф за репост чужого поста без маркировки? Если в репосте технически нет возможности регистрировать (и репощущий никак не относится к рекламодателю).

Относительно репостов позиция ФАС находится в разработке, поэтому однозначного ответа на вопрос с репостами нет. Однако руководствуясь общими разъяснениями ФАС можно сделать предварительный вывод, что стоит оценивать направленность репоста. Если пост информационный и в нем нет активного привлечения внимания к компании/товару/услуге автора поста, то репост информационного поста не направлен на продвижение компании/товара/услуги на рынке, а направлен на донесении подписчикам какой-либо информации или новости. Также стоит обращать внимание на «подводку» к репосту, если в ней нет призыва подписаться/купить/что-то приобрести у автора первоначального поста, то такой репост вряд ли посчитают рекламой. В любом случае по репостам практики привлечения к ответственности за отсутствие маркировки еще не было, поэтому окончательные выводы делать преждевременно.

2. Какие штрафы за отсутствие маркировки сейчас грозят? Штрафуют за каждый пост с нарушением или один раз за все?

Оштрафовать по закону могут за каждый пост с нарушением и первые случаи привлечения к ответственности за отсутствие маркировки это подтверждают. Кроме того, штрафы за нарушение разных положений закона о рекламе суммируются. Например, если пост является рекламным, но в нем нет ли пометки «реклама», ни указания на рекламодателя, ни токена, то ответственность грозит по двум статьям Кодекса об административных правонарушениях (ч. 1 ст.14.3. и ч. 16 ст.14.3.).

Ответственность различается в зависимости от того, кто совершил нарушение: физическое лицо (самозанятый), ИП или юридическое лицо. На данный момент за общее нарушение законодательства о рекламе (нет пометки «реклама» и (или) указание на рекламодателя) Штраф: для граждан: от 2 000 р. до 2 500 р.; для ИП: от 4 000 р. до 20 000 р.; для юр.лиц: от 100 000 р. до 500 000 р. За отсутствие токена грозят штрафы: для граждан: от 30 000 р. до 100 000 р.; для ИП: от 100 000 р. до 200 000 р.; для юр.лиц: от 200 000 р. до 500 000 р.

Если вы хотите быть в курсе всех важных новостей по поводу маркировки рекламы, подписывайтесь на наш телеграм-канал!

Вы подписаны!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Нажимая кнопку «Подписаться» вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности