<style>.lazy{display:none}</style> Оптимизация рекламы в Телеграме: долгосрочная стратегия и эффективность – Журнал о нативной рекламе Оптимизация рекламы в Телеграме: долгосрочная стратегия и эффективность – Журнал о нативной рекламе

Оптимизация рекламы в Телеграме: долгосрочная стратегия и эффективность

Кейсы

Зачем Ван Гогу и Леонардо Да Винчи понадобился Телеграм

ARTPLAY MEDIA — организатор мультимедийных выставок, так называемых «живых полотен». Раньше основной трафик мероприятиям приносила таргетированная реклама в соцсети-которую-теперь-нельзя-называть, поэтому клиент хотел протестировать новый канал и понять, целесообразно им размещаться в телеграме или нет.

Нам нужно было провести рекламную кампанию: подобрать площадки, договориться о сотрудничестве, сделать креативы, все разметить, разместить. А затем отследить эффективность каждого размещения.

Особенности проекта против специфики работы с Телеграмом

Еще на старте работы, подбирая телеграм-каналы для размещения, вы столкнетесь с отсутствием какой-либо глубокой аналитики. Да, можно получить информацию у администраторов или пробить канал через tgstat и telemetr, но так вы увидите только общую картину качества канала. Данные о подписчиках останутся тайной за семью печатями: возраст, пол и, что важно для нас, география. Выставки ARTPLAY MEDIA проходят в Москве, поэтому еще на этапе подбора площадок, мы целились не только в каналы об искусстве и культурной жизни, но и в каналы с мероприятиями конкретно для москвичей.

Итого мы собрали и согласовали с клиентом 27 телеграм-каналов для размещений. При этом большой упор сделали на площадки, тематически посвященные событиям в Москве и области.

Аналитика

Если вы когда-нибудь делали размещения в Телеграме, то знаете, что основная сложность сбора статистики — исчезающий формат сообщений. Чаще всего рекламные посты публикуются на сутки или двое. Поэтому все выходы нужно замерять незадолго для удаления, когда они собрали максимальный охват, а еще заскриншотить. Мы не боимся этой занудной работы, и легко берем ее на себя. И не только ее: собираем все промежуточные данные с помощью данных самого Телеграма, сервиса коротких ссылок Wow.link и добавляем данные веб-аналитики, чтобы отследить конверсии по целям. В рамках кейса с ARTPLAY MEDIA мы дошли только до конверсий, но при желании можем подгружать и данные из CRM, чтобы построить полную сквозную аналитику.

Зачем нужен Wow.link

1. Замерить количество кликов по ссылке. Да, данные по переходам есть в веб-аналитике, но это фактически «дошедшие» до сайта. Если сайт долго грузился или по какой-то причине не работал, в сервисе мы все равно видим чистую кликабельность рекламного сообщения в сообществе. Это дополнительная перестраховка.

2. Отследить геолокацию пользователей. Нужно закладывать небольшую погрешность на впн-сервисы, популярность которых сейчас выросла. Тем не менее общую картину геолокации трафика видно прекрасно.

В нашем случае важна была аналитика по городам, т.к. целевая аудитория — исключительно из Москвы и области:

  1. Активность по времени и дням недели. При регулярных размещениях можно найти «золотые» дни и часы для размещения. Актуально для регулярных посевов в рамках одной кампании, нам эти данные полезны для статистики и использования в будущих проектах.

Как данные мы собирали в сводный отчет

Для клиента мы вели Excel-документ со всей информацией по проекту. На разных вкладках:

  • План публикаций: согласованный план размещений по дням с разметкой по креативу.
  • Отчет: фактический результат размещений со статистикой по просмотрам записей и скриншотами размещений.
  • Статистика: сквозная аналитика от места размещения до действий на сайте
  • Разметка:  параметры разметки и соответствия рекламного креатива к площадке (на случай если аналитики клиента тоже захотят проанализировать результаты).

Дашборды в нашем сервисе AIWA

Главная «фишка» проекта — сервис, который мы запустили специально для размещений у блогеров и в телеграм-каналах. Он называется https://aiwa.pro/ и мы уже предоставляем к нему доступ всем клиентам.

Что это дает клиенту

  • Полную прозрачность всех размещений.
  • Возможность оптимизировать расходы на рекламу.
  • Найти новые идеи для увеличения продаж.

Что это такое по сути

  • База данных, в которую мы собираем всю информацию по клиентским размещениям.
  • Интерактивные дашборды, в которые выводится вся информация по проекту. Фильтрами можно настраивать просмотр данных.

Полная воронка, которая собирается в базе данных. Данные частично подтягиваются автоматически, частично добавляются вручную. Мы сторонники полной автоматизации, но здесь все зависит не только от нас, но и от доступов, которые готов предоставить клиент. В идеале мы можем все подтягивать под API, собирать в базу данных, а потом выводить в удобный интерактивный дашборд.

А вот и он — главный экран клиентского дашборда: календарь размещений и статистика по сообществам. Сейчас здесь только имиджевые данные, при следующем апгрейде платформы появятся перфоманс-показатели, которые есть в базе данных. То есть, в своем личном кабинете клиент сможет видеть полную воронку.

Для развития сервиса чем больше данных, тем лучше. С помощью AIWA мы не только делаем красивую интерактивную аналитику для клиентов, но и собираем общую картину по каналам и блогерам, чтобы работать только с самыми эффективными площадками. Поэтому сейчас мы работаем на результат — то есть, на кейсы. И берем клиентов даже с небольшими бюджетами.

Результаты размещения рекламы выставок

Начнем с цифр. Фактический результат рекламной кампании (если брать данные по визитам Wow.link):

  • 1090 визитов
  • 46 лидов (средняя конверсия 4,22%)

Данные по Яндекс. Метрике:

  • 861 уникальный визит
  • среднее время на сайте 1-47 сек
  • показатель отказов 11,61
  • глубина просмотров — 1,7 страницы. 

Показатели достаточно высокие, чтобы смело заявить о качестве трафика. Средний показатель конверсии в цель — 4,76%, а если взять только телеграм-каналы, с которых произошли лиды, то — 5,91%

Если говорить о кликабельности креативов в каналах:

  • Отклик в каналах «культура и искусство» (типа «История одной картины») выше всего (CTR 1,34%), но при этом мало трафика из Москвы: всего 39,36% от всех, кто перешел по ссылке.
  • Отклик в «геолокационных» каналах (типа «Москва Афиша Театры Концерты») ниже (CTR 0,23%), но при этом аудитория Москвы выше — 63,30% от всех, кто перешел на сайт.

Мы сравнили два сегмента площадок и несомненным победителем стали телеграм-каналы, посвященные теме искусства в целом. По цене клика и стоимости лида.

Помимо самих посевов в телеграм-каналах, мы провели несколько тестов ретаргетинга и запускали Яндекс.Директ, чтобы повторно привлечь аудиторию на сайт. Так получили еще 229 визитов, которые конвертировались в 5 лидов (конверсия 2,18%).

По результатам размещений у нас сложилось подозрение, что часть сообществ были накручены. Мы не будем здесь выводить black-лист, но для себя и клиента зафиксировали каналы, которые отработали хуже стандарта. В этом и таится еще одна сложность работы с Телеграмом для новичков: красивых на первый взгляд каналов очень много. И именно поэтому нужна детальная аналитика по поведению и отклику на рекламу.

Выводы и рекомендации

На основе работы с ARTPLAY MEDIA и другими проектами мы выявили несколько закономерностей.

  1. Чтобы достичь максимальной эффективности в Телеграме стоит размещаться на долгой дистанции. Для полной оптимизации стоимости лида нужен период 2-3 месяца. При этом до значений контекстной или таргетированной кампании Телеграм с высокой вероятностью не дойдет, т.к. закупка идет по другому принципу: мы покупаем не целевые действия, а всю доступную аудиторию. Поэтому Телеграм интересен не столько как канал прямого лидгена, а скорее как охватный инструмент, позволяющий выйти на новую аудиторию и вырастить ее лояльность, плюс снизить стоимость лидов из других каналов.
  1. Для повышения эффективности нужен ретаргетинг. Мы рекомендуем использовать посевные кампании вместе с ретаргетирированными кампаниями в контекстной и таргетированной рекламе. Постоянно откручивать баннеры, которые будут догонять аудиторию с информацией про скидку.
  1. При планировании стоит делить рекламную кампанию на информационную и активационную: в рамках одного телеграм-канала делать 3-4 размещения. Для каждого проекта и продукта нужно опытом путем находить свой прайм-тайм по дням и времени размещения. И комбинировать разные типы контента. Так для «Живых полотен» оптимальный вариант: два анонса в понедельник и среду и два активационных поста в пятницу и субботу. То есть, сначала публикуем фактическую афишу событий, а потом уже прямое приглашение посетить выставку со скидкой или промокодом. Таким образом получается долго быть на виду у потенциальной аудитории и «дожимать» сомневающихся. При этом люди успевают комфортно спланировать свои выходные.

Главное, что хотели понять в ARTPLAY MEDIA — целесообразно ли им использовать телеграм как канал лидогенерации. Получив от нас подробную статистику, они пришли к выводу, что телеграм по стоимости лида проигрывает другим каналам, которые они используют.

Спасибо за внимание, надеемся, кейс был для вас максимально интересным и полезным. Будут вопросы, пишите в комментариях, или приходите за консультацией и профессиональной помощью. А если вас заинтересовали «живые полотна» и вы в Москве, приглашаем оценить красоту мультимедийных выставок вживую.

Вы подписаны!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Нажимая кнопку «Подписаться» вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности