<style>.lazy{display:none}</style> Как получить более 2000 заказов кухонной посуды при помощи звездного шеф-повара, блогеров и баннерной рекламы – Журнал о нативной рекламе Как получить более 2000 заказов кухонной посуды при помощи звездного шеф-повара, блогеров и баннерной рекламы – Журнал о нативной рекламе

Как получить более 2000 заказов кухонной посуды при помощи звездного шеф-повара, блогеров и баннерной рекламы

Кейсы

Когда хочется всего и сразу

Заказчик преследовал сразу несколько целей, и нужно было спланировать рекламную кампанию так, чтобы выполнить все нижеперечисленное:

  • Увеличить узнаваемость бренда Resto Kitchenware.
  • Повысить количество продаж посуды Resto Kitchenware в целом.
  • Стимулировать продажу нескольких категорий продуктов: кастрюли, сковороды, формы для запекания.
  • Презентовать новинки.
  • Объяснить сложные технологические достоинства посуды простым и понятным языком.
  • Максимально вовлечь зрителей в рекламу.

Решение всегда найдется, был бы креатив

Комплексные задачи требуют комплексного подхода и продуманных многоходовок. Так родилась стратегия из трех шагов:

Главным способом привлечь внимание аудитории, получить максимальный охват и повысить узнаваемость бренда стал трендовый инструмент — трансляция в социальных сетях. То есть прямой эфир, который позволяет в режиме реального времени развлечь зрителя, показав ему шоу телевизионного уровня, и познакомить с брендом. 

Думаете, с одного такого мероприятия невозможно сделать много продаж, если нет готовой теплой аудитории? Только если вы делаете эфир в своих соцсетях.  Совсем другое дело — мультиканальный онлайн-ивент в соцсетях. В котором трансляция одновременно идет во всех аккаунтах бренда и крупных пабликах.

В результате над проектом работали три агентства, каждое из которых вело свое направление: AIWA отвечала за работу с пабликами и блогерами, SMM-TV взяло на себя весь продакшен и технические настройки вещания, а «Практика» вела все перфоманс-кампании. Подробнее обо всем расскажем дальше.

Шаг 1. Рассказать об эфире и спросить: хотите пасту из «Бесславных ублюдков»?

Для того, чтобы привлечь как можно больше ЦА на эфир, AIWA сделали ставку на тематические сообщества и популярных блогеров. Главным критерием выбора стала высокая органическая активность в новостных лентах. Для проработки взяли три популярные соцсети, в которых много кулинарного контента: Вконтакте, Instagram*, Яндекс.Дзен.

Прямой эфир не просто рекламировался в лоб. Одновременно AIWA проводила креативное исследование интересов и предпочтений будущих зрителей, чтобы сделать сценарий шоу еще интереснее. Благодаря опросам, темой трансляции стали рецепты из популярных фильмов, которые любят и мужчины, и женщины — «Ешь, молись, люби», «Дневник Бриджит Джонс», «Бесславные ублюдки». 

В анонсах с опросами мы уже раскрыли личность шеф-повара и дату трансляции, но не использовали внешние ссылки для привлечения трафика. Тем не менее эта активность дала неожиданный всплеск продаж на маркетплейсах, благодаря повышению узнаваемости.

Анонсирование трансляции охватило 1 218 053 подписчиков — это 2,36% аудитории групп и 11,84% дневного охвата зрительской аудитории групп (дневной охват — 10 286 000). 

Шаг 2. Показать товар лицом: трансляция с кулинарной звездой

Для того чтобы прямой эфир вызвал больше интереса у потенциальных покупателей, SMM-TV привлекли медийную персону. Нужен был харизматичный шеф-повар, который умеет работать с камерой. Выбор пал на Александра Бельковича — ресторатора, автора кулинарных книг, блогера и ведущего телевизионного шоу «ПроСТО кухня» на СТС. В общем, известную личность для всех, кто всерьез неравнодушен ко вкусной еде и смотрит кулинарные видео.

От чего еще зависит успех эфира? Конечно, качество картинки и звука решает! Проверено на практике. Поэтому у SMM-TV производство прямых эфиров на уровне телевизионных передач: профессиональная команда тв-режиссеров, операторов, сценаристов и продюсеров. Ребята справились, как всегда, просто отлично — зрители даже могли услышать, как хрустит под ножом свежеиспеченный штрудель. Только аромат передать не получилось 🙂

Краткий пересказ для тех, кто не готов смотреть эфир

С помощью посуды Resto Kitchenware Александр и его ассистентка Марфа приготовили три рецепта: штрудель, спагетти с томатами и базиликом, французский луковый суп. Зрителям нужно было угадать, герои каких фильмов и сериалов ели эти блюда.

Во время эфира ведущие успевали колдовать над всеми блюдами одновременно, демонстрировать посуду в деле, объясняя ее достоинства, и еще отвечать на вопросы зрителей. А чтобы трансляцию хотелось посмотреть до конца, использовался дополнительный стимул — розыгрыш призов. 

Вы можете оценить качество трансляции сами, посмотрев запись эфира.

Призовой фонд Resto Kitchenware был достаточно внушительным, чтобы за него стоило побороться:

  • 5 кастрюль;
  • 5 сковородок;
  • 5 больших керамических форм.

Правильные ответы на загадку, из какого фильма каждое блюдо, объявили во время эфира, а победители выбирались в течение пяти дней после. Среди всех правильных ответов с помощью генератора случайных чисел. Собирались комментарии во всех пабликах и каналах в соцсетях, тут на помощь пришла команда агентства Ex Libris.

Главная фишка вещания: один эфир — сразу на 18 площадках!

Прямая трансляция проходила в официальных страницах бренда и одновременно в 15 тематических сообществах Вконтакте. Для этого нужно проделать организационную и техническую работу со множеством нюансов, но оно того стоит:

  • подписчики групп видят всплывающие уведомления о начале эфира;
  • смотрят его в любимом сообществе, без лишних переходов;
  • одновременно трансляция идет во всех официальных сообществах бренда.

В результате интеграции выглядят еще нативнее и собирают больший охват. Чтобы организовать такое кросс-вещание для Resto Kitchenware потрудилась AIWA.

Шаг 3. Предложить посмотреть запись и отправить на маркетплейсы

Трансляцию в прямом эфире посмотрела огромная аудитория, но ведь мы все равно охватили не всю целевую аудиторию. Кто-то не досмотрел до конца, кто-то не смог подключиться, кто-то все же пропустил анонс. В общем, не показать запись классного шоу и не расширить ЦА было бы просто преступлением.

Поэтому следующим этапом стала рекламная кампания у блогеров, которую сделала команда агентства AIWA. Работа с лидерами мнений шла по двум направлениям: сначала блогеры рассказывали, какой крутой прямой эфир они посмотрели, а потом делились покупками посуды со ссылкой на маркетплейсы. В результате мы получили положительный отклик от аудитории и огромное количество кликов и переходов на OZON.

Instagram*

Использовали два формата размещений — посты и сторис, чтобы разместить активные ссылки на маркетплейсы.

  • Общий показатель CTR% за кампанию — 1,91%. 
  • Общий показатель ER% за кампанию — 1,84%.

*Meta, которой принадлежат Instagram и Facebook, признана в РФ экстремистской организацией и запрещена.

Яндекс.Дзен

В Дзене все было проще: ссылки ставили прямо в теле статьи. При этом публикации вышли максимально нативные — блогеры готовили блюда, показывали посуду и рассказывали об эфире.

Шаг 4. Не дать уйти без покупок: медийные кампании

В тот момент, когда аудитория была максимально подогрета прошедшим шоу, агентство «Практика» запустило перфоманс-кампании — медийную и таргетированную рекламу. Баннеры начали крутиться в день эфира, сразу после запуска трансляции, и дальше работали параллельно с нативкой — выходом публикаций у блогеров.

В медийной рекламе упор делался на продукте, все баннеры были оформлены в одной логике: фото товара, логотип бренда, скидка и кнопка «купить».

Куда, зачем и как запускали

Изначально рекламные кампании запускались на Wildberries и OZON в равном распределении бюджета. Но более высокая кликабельность объявлений, ведущих на OZON и рост продаж на этом маркетплейсе, заставили пересмотреть ситуацию. В результате 80% рекламных усилий были направлены на его продвижение.

Результаты в цифрах

Рекламная кампания шла два месяца и перевыполнила все запланированные показатели: охват был выше в четыре раза, а количество кликов и CTR — почти в полтора.

Как это повлияло непосредственно на продажи? Идеально было бы сравнивать продажи по месяцам с предыдущим годом, но т.к. этих данных не было, мы отслеживали динамику заказов, оборот и продажи с периодами без рекламы. Конкретные суммы оборота раскрыть не можем, но покажем динамику в процентах:

Эфир был проведен в последние дни сентября, медийная реклама и нативная у блогеров стартовали одновременно и шли в октябре. Рост количества заказов и увеличение оборота по заказам стали сразу заметны.

В ноябре рост оборота и заказов продолжился и даже увеличился по сравнению с октябрем и сентябрем. 

Такой огромный скачок продаж связан не только с рекламной активностью, но и с «Черной пятницей» на OZON.

Важно отметить, что старт кампании в конце сентября стал отличным прогревом к главному событию всех маркетплейсов — «Черной пятнице». По факту бренд Resto Kitchenware начал активность раньше конкурентов. Мы успели попасть в рекламные аукционы, и в первые дни «Черной пятницы» начали показываться одновременно с креативами самих маркетплейсов, пока конкуренты только начинали запускаться.

Еще немного интересной статистики

Эфир и нативная реклама у блогеров напрямую повлиял на поисковую выдачу. Выросли все связанные с брендом запросы. Общий рост за период рекламной кампании в сравнении с прошлым годом составил 18 092 запроса по ключевым словам — «ресто», «resto», «resto kitchenware». Наибольший рост в динамике показал полный брендовый запрос «resto kitchenware» — 71%.

Брендовые запросы самые конверсионные, и это лучшее доказательство роста спроса на товары бренда.

Широкоохватный эфир в целом позитивно повлиял на интерес целевой аудитории к обновлению. Мы не просто обратили внимание на бренд Resto Kitchen, а в целом стимулировали людей обновить свою кухонную посуду и качнули эту категорию на маркетплейсах. 

Оборот всей категории посуды вырос на 88% в ноябре. И несмотря на более медленный рост продаж относительно категории, товарооборот бренда существенно увеличился.

Выводы

Имиджевые кампании всегда привлекают интерес и вопросы — а где продажи? Как все это влияет на конечный, финансовый, результат? Теперь у вас есть на него ответ из нашей практики: если работа ведется комплексно, роль каждого инструмента в кампании продумана, вся работа в целом проделана профессионально — бренд неминуемо ждет рост продаж.

Мы не можем раскрывать все цифры из-за коммерческой тайны, в том числе рекламный бюджет и ROI, но скажем просто: все агентства так слаженно сработали, что эффект от кампании не закончился и после ее завершения 🙂 Оборот товаров клиента на маркетплейсах вырос в 6-8 раз в разных категориях. Прирост был гораздо выше запланированного. Дополнительный бонус: на кампанию обратили внимание оптовые клиенты и дистрибьюторы. Они написали несколько писем, что видели рекламу, и их продажи тоже выросли вверх в этот период.

Если вас заинтересовал формат SMM-TV и вы хотели бы попробовать его в своем проекте, смело приходите на сайт и оставляйте заявку. И, возможно, следующий крутой кейс мы напишем про вас!

Вы подписаны!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Нажимая кнопку «Подписаться» вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности