Хвойная курица и пряный баран: необычная реклама питомника растений «Экоплант» у фуд-блогеров

Когда долго продвигаешь одного клиента, рано или поздно упираешься в потолок — площадки в нише попросту заканчиваются. Тогда на помощь приходят смежные тематики, где также можно выйти на контакт со своей целевой аудиторией. И порой они весьма неочевидные, но могут удивить результатами!

Привет! Меня зовут Ольга Кузьмичева, я интернет-маркетолог и основатель агентства нативной рекламы «Айва». В этой статье расскажу, как мы с командой организовали съемку питомника «Экоплант» у двух топовых шеф-поваров — Василия Емельяненко и Александра Бельковича — и что из этого получилось.

750 гектаров буйной зелени

реклама питомника растений

Экоплант — самый крупный питомник в РФ, СНГ и Европе с садовыми центрами в Московской и Ленинградской области (еще один вот-вот откроется в Казани). Экоплант озеленяет частные и городские территории: улицы, скверы и даже парки площадью посадки 500 гектаров и выше. Также благоустраивает коммерческие организации, в частности, Сбербанка.

Рекламный потолок

С Экоплантом мы работаем с 2022 года: делаем масштабные посевы в ТГ-каналах, интеграции у блогеров в разных соцсетях, и классный контент для Дзена. Подбираем площадки, делаем креативы, пишем рекламные сценарии, маркируем рекламу и анализируем результаты. В общем, тот самый «под ключ» 🙂 Подробный кейс продвижения Экопланта с цифрами и подходами можно почитать здесь.

Садовые поля оказались обширны, но не бесконечны, и в какой-то момент мы уперлись в потолок: так или иначе поработали со всеми основными дачными блогерами, площадками и пабликами, с которыми могли. А охваты нужно только растить, чтобы получать больше трафика, заявок и продаж. Поэтому возник креативный эксперимент — мы предложили выйти за рамки обычного и попробовать «соседние» тематики.

Таргет внутри таргета

Даже у самых рьяных фанатов садоводства есть и другие интересы. Мы изучили профили садоводов и нашли пересечение — среди дачников много заядлых кулинаров. А шашлыки на свежем воздухе — это вообще святое.

питомник растений

Поэтому, решив заходить в смежные темы, мы начали с кулинарии, и сразу с размахом. Предложили прямо на территории садового центра организовать барбекю, чтобы показать на примере, как обустроить зеленую мангальную зону на даче. У многих же она голая, стоит где-нибудь на отшибе или у забора, выглядит довольно уныло. А ведь можно сделать все очень красиво! Например, зеленая стена из пушистых туй будет не только радовать глаз, но и защитит от дыма. Чтобы истекающие слюной домочадцы и гости, ожидающие шашлыка, проводили время с максимальным комфортом. Клиент идею одобрил и даже предложил свой мангал.

Выбрали ярких блогеров

Сначала определились с основным рекламным каналом, им стал YouTube: там преимущественно взрослая аудитория, дачный и кулинарный контент там очень востребован. Плюс рекомендательная лента — есть шанс получить большой охват.

Для оценки ютуб-блогеров мы используем авторский чек-лист. Скачивайте себе эту удобную памятку в большом размере — в нашем телеграм-канале.

чек-лист проверки блогера youtube

Мы выбрали для сотрудничества инфлюенсеров первого эшелона и настоящих профессионалов своего дела, так что по всем пунктам они просто супер. Впрочем, мы ни капли не сомневались, ведь с этими поварами уже делали другие проекты, например, продавали кухонную посуду в прямом эфире.

И все равно, прежде чем предложить кандидатуры клиенту, прошлись по чек-листу. Ведь все может поменяться: блогеры порой устают, выгорают и теряют охваты. К счастью, с нашими шефами этого не произошло.

Нативно интегрировали продукт в шоу

Как вы помните, мы решили снимать контент прямо в подмосковном садовом центре, чтобы показать ассортимент растений «лицом». Продакшен на себя взяли сами блогеры — у них есть свои профессиональные съемочные группы, с которыми они регулярно создают контент. Сюжеты роликов утвердили быстро — коллеги свое дело знают, строгое ТЗ им без надобности. Мы только попросили придумать оригинальные рецепты для мангала с участием садовых растений из ассортимента питомника Экоплант. Так появились молодые хвойные веточки в ролике про цыпленка, и ароматные травы в компании каре барашка.

реклама питомника растений в соц.сети

В работе с блогерами мы всегда за свободу творчества. Нельзя трогать только политику, конкурентов и другие острые темы — все это мы подробно прописываем в брифе. А креативные идеи предлагают сами блогеры, и в 95% случаев результат огонь. Ведь владельцы каналов лучше знают свою аудиторию, понимают, какие форматы и подача им зайдут. Главное — заинтересовать блогеров продуктом так, чтобы у них глаза загорелись.
Делимся опытом, что важно в работе с лидерами мнений:

  • Предоставить данные о рекламодателе и актуальных офферах.
  • Прописать ограничения: какие темы нельзя  упоминать (например, не шутить про политику).
  • Подумать о центральной теме ролика, в которую нативно впишется интеграция — ее можно выбрать вместе с блогером.
  • Продумать призыв к действию.
  • Указать продолжительность рекламной вставки и тайминг ее расположения в ролике.
  • Согласовать, каким будет рекламный текст в описании к видео и по возможности договориться, что других ссылок быть не должно.

Хотите научиться «готовить» блогеров, чтобы получались огненные рекламные интеграции? Пишите правильное ТЗ! Подробная инструкция, как составить задание для блогера, здесь.

Но вернемся к нашим кулинарам. Помимо работы с блогерами, для этих выпусков нам также нужно было решить несколько организационных моментов с закупкой реквизита. И подготовить Софью — ведущую Youtube-канала Экоплант. Пока повара готовились к съемкам, мы провели быстрый бриф: что конкретно Софья будет говорить, что держать в руках, когда появится в кадре. Так к Саше Бельковичу Софья «зашла» в эпизод с рекламной интеграцией. А Вася Емельяненко сделал с ней весь выпуск — наша садовая фея ассистировала шефу и попутно рассказывала про питомник. В итоге получились очень разные и яркие интеграции. Кстати, в комментариях к роликам потом было много добрых слов в адрес Софьи.

Любопытные клиенты и голодные сотрудники

Для съемок мы выбрали самый дальний уголок подмосковного садового центра. Думали, что спрятаться будет легко: центр размером как несколько футбольных полей, попробуй еще найти. И все равно избежать внимания любопытных глаз не вышло. Время от времени до нас добирались случайные покупатели, пробегали грузчики и даже приходили фотографироваться фанаты поваров. А потом на запах начали подтягиваться сотрудники садового центра, но мяса хватило не всем 🙂

Съемки проводили дважды, в разные дни, и площадку каждый раз нужно было собирать заново. Потому что оставить ее красивой на несколько дней в садовом центре без присмотра мы не могли, а следить за ней было некому. Каждый раз мы делали похожее оформление, стараясь использовать самые популярные декоративные растения сезона. Хотели показать ассортимент декоративных растений, которых в питомнике больше всего. Тогда как раз роскошно цвели рододендроны, и на фоне хвойных они смотрелись очень здорово. Правда дотащить до площадки туи своими силами было нереально, пришлось подвозить их на манипуляторах.

Аудитория вполне оценила и контент, и зелёный фон, но некоторые зрители юморили в комментах: писали, что Вася будто на кладбище шашлыки жарит. Мы не расстроились: на кладбищах порой бывает очень красиво, не такая уж дикая ассоциация 😂 Да и в целом обсуждение велось доброжелательно, а на YouTube частенько под ролики прибегает дикая толпа хейтеров, так что нам еще повезло.

Мангал мы решили сделать под заказ, чтобы в роликах не мелькала продукция какого-то известного бренда (зачем нам его рекламировать за свой счет). Нашли фабрику, на которой изготовили удобный и симпатичный мангал, но… при доставке забыли от него крышу. Спасло то, что доставку запланировали заранее, поэтому главный реквизит в полном комплекте мы успели получить вовремя.

Когда снимали ролик с Васей Емельяненко, подкачала погода. Постоянно приходилось сворачиваться, прятаться в машинах и пережидать дождь. К сожалению, перенести съемку не могли: выезд у блогера по контракту только один, а расписание у них плотное.

В качестве реквизита пришлось закупить миллион всяких мелочей. На обычной кухне они под рукой, а спонтанные шашлычники обходятся пластиковой посудой и подручными материалами. Нам же для съемки нужно было всё красивое, поэтому пришлось отдельно покупать тарелки, блюда, пиалы, столовые приборы и прочий кулинарный инвентарь.

реклама

Так совпало, что в день съемок с Сашей Бельковичем в садовый центр приехала популярный садовый блогер Полина-Малина, с ней была отдельная интеграция — интервью для ютуб-канала Экоплант. Оказалось, Полина фанатка Саши, пришла к нам на площадку, выложила фотки. Получилась двойная коллаборация!

За три недели смонтировали, согласовали и опубликовали ролики. Правки не потребовались, внятного ТЗ и профессионализма всей команды оказалось достаточно, чтобы сделать, как надо, с первого раза.

В целом подготовка и съемки прошли без серьезных проблем, вышеперечисленные трудности и сюрпризы — это по большей части мелочи. Опыт помогает предусмотреть неприятные сюрпризы и быстро решать возникающие по ходу дела вопросы.

Опубликовали рекламу и посчитали результаты

Ролики вышли 23 и 27 июня. Специально график не выстраивали, но старались не выпускать подряд, так как аудитория в одной нише все же пересекается. Да,у обоих блогеров сильный личный бренд, у каждого есть свои фанаты, но большая часть подписчиков ищет рецепты по случаю, подписана на множество поваров, поэтому пересечений не избежать — это мы понимали сразу.

Как потом выяснилось, мы не ошиблись: внимательные зрители заметили, что два знаменитых шеф-повара снимали свои сюжеты в одном и том же питомнике. Но мы не расстроились, наоборот, только порадовались, что есть такие «детективы». Потому что у нас нет задачи прятаться, а такая внимательность подписчиков говорит, что они погрузились в тему.

нативная реклама питомника растений

Что в итоге у нас получилось: две оригинальных интеграции к топовым шеф-поварам, хорошие охваты, много трафика на сайт клиента, рост брендовых запросов, подписок на Youtube-канал и, конечно же, заявки.

Подробности под NDA, но приток свежей аудитории и лидов получили. Цена лида выше, чем из других «очевидных» каналов, но это тоже ожидаемо. Главное — лиды были.

В этом году мы планируем дальше развивать кулинарную тему. А кроме того, расширяем зоны для теста: взяли ниши авто, так как на дачу чаще ездят на машине, и психологии.

реклама питомника растений в соц.сети
Этот пост принес больше 100 лидов! Неплохо для одной интеграции.

Спасибо, что дочитали до этого места!

Кому интересна нативная реклама, добро пожаловать в наш Телеграм. Там я пишу, как победить рекламную слепоту, делюсь маркетинговыми лайфхаками и отвечаю на вопросы. Это лишь небольшая часть пользы на канале, 2-3 раза в неделю публикую свежие материалы.

реклама питомника растений в соц.сети

Вы подписаны!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Нажимая кнопку «Подписаться» вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности