<style>.lazy{display:none}</style> Нативная реклама у блогеров на YouTube Нативная реклама у блогеров на YouTube

Как делать классную нативку на YouTube, чтобы она работала на репутацию и приносила лиды

Бюро советов

Может быть, вы уже размещали нативную рекламу у блогеров на YouTube, но не уверены, что все сделали правильно и получили максимум эффекта. Или только думаете о том, стоит ли рекламироваться на Ютубе, и хотите разобраться, сколько стоит реклама у ютуб-блогеров. В любом случае эта статья вам пригодится!

Давайте разбираться, как подобрать канал, написать эффективное ТЗ, нативно встроить интеграцию и корректно посчитать результаты размещения. Коротко, по делу и с примерами.

Подбор каналов для нативной рекламы на Ютубе

От правильного выбора канала зависит итоговая окупаемость вложений, а также репутация бренда. Посмотрим на несколько важных критериев, на которые стоит обратить внимание любому, кто хочет рекламироваться на Ютубе.

Регулярность публикаций

Начнем с того, что канал должен постоянно обновляться новым контентом. В зависимости от тематики регулярность может отличаться: один или два раза в неделю неплохо для обучающих каналов или формата «говорящая голова», один раз в месяц вполне нормально для длинных интервью или тревел-блогов, например. Сложнее будет работать с блогером, который еще не нашел свой ритм или делает огромные перерывы между роликами (встроиться в такой график будет непросто). К тому же все соцсети, включая Ютуб, любят регулярный постинг, и за долгие перерывы или 100 роликов в неделю могут карать снижением охватов. Что рекламодателю точно не будет на пользу.

Среднее количество просмотров

Возьмите десять свежих роликов или посмотрите все, что опубликовано за последние три месяца, и вычислите среднее арифметическое. Для Ютуба хорошо, если не менее 30% от числа подписчиков смотрят канал регулярно. В целом, если есть очень популярные видео — не пугайтесь, это нормально (и даже очень хорошо). Алгоритмы YouTube устроены таким образом, что рекомендуют классный контент пользователям. Если просмотры сильно превышают подписчиков, попробуйте найти причину, например, хайповые темы или выпуски с медийными персонами.

Количество и качество комментариев

При поиске вариантов для рекламной интеграции на YouTube смотрите также на наличие и тональность комментариев. Здорово, когда зрители вовлекаются в контент ролика и обсуждают тему между собой либо обращаются к автору канала с вопросами, благодарностями, пожеланиями, а также выполняют задания, данные в ролике. Показатель вовлеченности (ER) на уровне 1–2% уже довольно хорош. Его можно посмотреть в сервисах аналитики типа LiveDune или Popsters.

Стоимость за тысячу просмотров

CPM поможет вам сравнить, сколько стоит реклама у разных блогеров на Ютубе. Рассчитывается показатель так: стоимость интеграции делится на прогнозируемое количество просмотров (берем среднее арифметическое). Например, в среднем видео блогера набирают 100 тысяч просмотров, а реклама в выпуске стоит 60 000 рублей. Соответственно, CPM получится 600 рублей. Стоимость значительно зависит от размера канала, формата рекламы, ее продолжительности, положение интеграции в хронометраже основного контента (на первых минутах реклама бывает дороже), наличия других рекламных вставок и положение вашей рекламы среди них.

Пишем ТЗ для блогера, чтобы получить хороший результат

Памятка для блогера должна быть хорошо структурирована и достаточно коротка, чтобы самому блогеру было легко разобраться в ваших ожиданиях. Готовое техническое задание становится приложением к договору о сотрудничестве, где прописаны оплата и логика бонусов (если они есть), дедлайны, ответственности сторон. А теперь давайте посмотрим на самые важные моменты, на которых не хотелось бы споткнуться.

1. Описание продукта и его УТП

Чем лучше блогер поймет суть услуги и ее уникальные преимущества, тем лучше он сможет о нем рассказать. Особенно актуально для информационных услуг или сложных технологичных товаров.

2. Совпадение или пересечение тематики видео и продукта

Если ваш товар — вечерние платья, логично найти блогера-стилиста для рекламной интеграции на Ютубе. Но можно найти и популярную студентку-геймера, у которой много подписчиков, совпадающих с нашей ЦА (старшеклассницы). Главное — сразу подумать о теме выпуска, чтобы она была максимально релевантна контенту блогера.

Пример рекламной интеграции на Ютубе для девелопера.

3. Оффер, описание к видео и ссылки

И блогеру, и зрителю должно быть однозначно понятно, что нужно сделать после просмотра рекламы: подписаться на канал рекламодателя, купить товар со скидкой по промокоду, оставить заявку по ссылке и т.п. Максимально четко пропишите этот пункт в сценарии. Предоставьте блогеру готовый текст для описания под видео и ссылки c UTM-метками. Обязательно используйте сокращатели ссылок, чтобы не пугать зрителей.

4. Параметры рекламы и ваши условия

Рекомендуем договориться с блогером о продолжительности рекламной вставки и ее положении в ролике. Обозначьте запретные темы, которые вы хотели бы обойти в конкретном выпуске, например политику.

Попросите блогера дать обратную связь по ТЗ, прислушайтесь к его идеям и мнению: этот человек точно знает, как заинтересовать свою аудиторию, а грамотный креатив усилит эффект от нативной рекламы. То есть бриф для блогера должен быть достаточно четким, но не слишком жестким, чтобы в результате получился интересный ролик, а не рекламная джинса.

Как встраивать рекламу в канал блогера на YouTube

В зависимости от бюджета и массовости ваших размещений вы можете выбрать следующие варианты нативной рекламы у блогеров на Ютубе.

Обращение или рассказ. Блогер добавляет информацию о вашем продукте в сюжет своего ролика или выносит повествование в отдельный рекламный блок. Он может проговорить текст, находясь в кадре, или показать видеоряд, комментируя его за кадром.

Инсценировка подойдет более творческим блогерам, особенно юмористическим. Основная часть видео будет посвящена самой сценке, продукт коротко покажут и расскажут пару его основных преимуществ.

Интервью или приглашенный гость. Вот, например, шеф-повар готовит шашлык на территории питомника с растениями вместе с представителем бренда Экоплант. Всю информацию о бренде произносит гость, а блогер задает вопросы и комментирует сказанное. Сама реклама длилась всего пять минут чистого времени, но здесь работает весь контекст сюжета: весь ролик связан с территорией бренда и его представителем.

Пример рекламы магазина растений у фуд-блогера на ютубе

Упоминание. Нативно и бюджетно можно расположить продукцию или логотип бренда в ролике. Особенно если это одежда или аксессуары, в которых снимается автор канала, предметы на столе, место съемки и т.д.

Спецпроект. Ролики записываются специально под рекламодателя и все видео, по сути, посвящено одному бренду. Дорогостоящий формат, в котором важно найти баланс между рекламой и пользой. Посмотрите, как прекрасно с этой задачей справилась Татьяна Муляр, автор канала о садоводстве, решившая сделать большую закупку в питомнике.

Один из вариантов, как рекламироваться на YouTube — это спецпроект.

Готовое видео — наименее нативный формат, так как автором рекламной вставки является сам заказчик. Возможны варианты: преролл, мидролл, постролл (до, в середине и после ролика).

Критерии успешности нативной РК

Чтобы правильно измерить эффективность рекламы, нужно заранее ставить четкие измеримые цели для всей кампании. Важно понимать главную задачу размещений, что вам нужно в первую очередь: повышение узнаваемости, улучшение репутации бренда, привлечение целевого трафика на сайт или прямые продажи.

Медийный результат

Можно оценить через охват ролика и длительность просмотра. Также не забываем про ER, в том числе тональность комментариев. Проявляйте активность под роликами с вашей интеграцией, и вы получите честную обратную связь от пользователей и еще повысите лояльность потенциальных клиентов.

Маркетинговый результат

Здесь самыми удобными будут показатели CPM (стоимость тысячи просмотров), CPL (стоимость лида), СPL (стоимость клиента). Трекать путь пользователя будет значительно удобнее через UTM-метки или промокоды. На маркетплейсах таких опций нет, зато можно замерять приток оплат в день релиза ролика. Для этого старайтесь не выпускать сразу несколько роликов у разных блогеров в один день.

Недавно Ozon добавил возможность создавать и отслеживать UTM-метки, но по нашему опыту эта функция пока работает, мягко скажем, не идеально. Статистика маркетплейса показывает невысокое влияние рекламы по меткам, но, если отключить трафик, продажи резко падают.

Коммерческий результат

Помимо чистой прибыли от рекламной кампании, рекомендуем считать LTV — сколько денег приносит клиент на дистанции. Часто бывает, что одна покупка не перекрывает маркетинговые расходы. Но спустя 2-3-10 покупок постоянный клиент уже начинает приносить прибыль. Чем больше конкуренция на рынке, тем сложнее удерживать покупателя, ведь за его внимание постоянно борются разные компании и бренды. Для этого нужно регулярно работать с клиентской базой, предлагать акции, скидки и публиковать классный контент в соцсетях. Нативные размещения должны быть частью общей маркетинговой стратегии.

Помните, что эффект видео на Ютубе бывает отложенным, пока ролик успешно ранжируется в поисковике. Оценивая общую эффективность кампаний, мы в AIWA чаще всего используем ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Он рассчитывается так: из доходов от рекламной кампании вычитаются расходы, а затем получившаяся сумма снова делится на расходы и умножается на 100%. Проще разобраться на примере.

Вы сделали десять размещений у Ютуб-блогеров на общую сумму 800 000 рублей. По промокодам из роликов компания получила покупок на 2 500 000. Считаем ROMI: (2 500 000 — 800 000)/800 000 * 100% = 212%.

Главное, что нужно знать: хороший ROMI должен быть как минимум выше 100%.

Главные выводы

  • Подбирайте YouTube-канал для нативной рекламы по регулярности публикаций, среднему охвату, количеству и качеству публикаций, ориентируйтесь на цену за 1000 просмотров.
  • Хорошее ТЗ для блогера содержит описание продукта и его преимуществ, конкретный оффер для зрителя, готовое описание к видео и размеченные ссылки, сокращенные через специальный сервис. Обсуждайте с блогером тематику ролика, формат и расположение интеграции внутри видео.
  • Используйте различные форматы интеграций: разговорная презентация, скетчи, общение с представителем бренда, упоминание, спецпроект или готовый рекламный ролик.
  • Оценить эффективность проделанной работы можно с помощью правильно выбранных показателей: охватов, ER, CPM, CPC, ROMI, LTV.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал о нативной рекламе и читайте эксклюзивные материалы.

Вы подписаны!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Нажимая кнопку «Подписаться» вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности