<style>.lazy{display:none}</style> Хотите целевые лиды и охваты? Идите в... Дзен! – Журнал о нативной рекламе Хотите целевые лиды и охваты? Идите в... Дзен! – Журнал о нативной рекламе

Хотите целевые лиды и охваты? Идите в… Дзен!

Бюро советов

Особенности площадки

Попробуйте зайти на главную Яндекса и приглядитесь: вы с удивлением обнаружите, что вас редиректом автоматически перекинуло на Дзен. То есть сейчас Яндекс буквально гонит весь свой трафик на Дзен и показывает там ленту из статей, видео и постов, а не только свежие новости и погоду.

Три причины, делающие Дзен крайне привлекательным каналом:

  1. Охват за счет мощных рекомендаций. Дзен получает колоссальный трафик от Яндекса, как вы уже знаете. Вдобавок «умные» алгоритмы подстраиваются под интересы постоянных посетителей и выдают все более релевантный контент.
  2. Приоритетная выдача. Среди всех сайтов, способных ответить на ваш запрос, Яндекс в первую очередь будет показывать вам материалы Дзена. Это возможно благодаря SEO-оптимизации текстовых материалов, которую можете использовать и вы в своих рекламных интеграциях.

Простейший эксперимент: забиваем простой запрос в Яндекс и после рекламного блога контекстной рекламы сразу видим три рекомендации каналов и статей из Дзена.

  1. Бесконечный скроллинг. Как на главной странице, так и после конкретного материала платформа предлагает вам все новый и новый контент в рамках ваших интересов и подписок. Механика не новая, но рабочая: чем больше времени пользователи контактируют с площадкой, тем больше рекламы им можно показать.

Что нельзя продвигать на Дзене (или можно, но осторожно)

Вы можете самостоятельно углубиться в официальные правила публикации контента, когда уже точно надумаете делать рекламное размещение. Условно их можно поделить на общие правила рекламы в России (алкоголь, табак, товары 18+, казино и т.п.) и уникальные ограничения самого Дзена.

Отдельно стоит сказать про медицинское направление. Дзен не даст вам опубликовать материалы о товарах и услугах, не основанных на принципах доказательной медицины, а также забанит рекламу любой фармацевтики с упоминанием названий препаратов и их дозировок, за исключением БАДов.

По внутренним правилам площадки нельзя: 1) повторно публиковать то, что уже однажды выходило на самом Дзене либо на сторонних сайтах; 2) распространять ложную информацию и фейки. Отдельно стоит быть осторожными с кликбейтными заголовками — материалы с ними тоже могут заблокировать.

Виды контента в Дзене

В Дзене есть все привычные нам форматы контента, что делает площадку очень универсальной.

Статьи. Самый популярный формат лонгрида в Дзене — это текст на 3000–5000 символов с картинками внутри. Как рекламодатель, вы можете заказать у автора подробный текстовый обзор своего товара или отзыв на него. Благодаря уже известной благосклонности Яндекса к Дзену эти статьи будут легко находить потенциальные покупатели.

Видео. Вам доступна опция коротких роликов (типа Reels) и длинных видео (как на YouTube). Оба формата отлично подойдут для нативных интеграций. Самое главное правило — зацепить зрителя в первые три секунды. Подробные технические требования перечислены в официальном гайде.

Посты. Тоже текстовый формат, но выглядит он скорее как пост в VK: текст до 4000 символов + карусель картинок. Можно прикрепить опрос для большего вовлечения.

Авторы каналов используют все предложенные форматы публикаций, но в разных пропорциях. Тематики каналов самые разные, много контента для женщин среднего возраста, но и мужчины приходят почитать про автомобили и ремонт.

На какие показатели смотреть, выбирая блоги и паблики для интеграций

Любой посетитель Дзена видит количество подписчиков канала, просмотры, лайки и комментарии к каждой публикации. Более развернутые данные можно получить у блогера, попросив скрин из личного кабинета блогера.

Ключевые показатели статей:

  1. CTR — кликабельность материала. На CTR в первую очередь влияют заголовок и обложка статьи. Опытные авторы Дзена иногда специально экспериментируют. Например, могут выпустить материал с одним заголовком, а потом заменить его, если за первый час охваты не начали собираться. Хороший CTR начинается от 5%.
  2. Дочитывания — количество пользователей, доскроливших материал до последнего абзаца. При этом в учет не берутся визиты, которые длились меньше 30 секунд. Так Дзен борется с накрутками и мотивирует авторов писать длинные и интересные материалы.
  3. Просмотры (уникальные). Выбирайте для интеграций паблики, в которых регулярно количество просмотров кратно превышает количество подписчиков. Это значит, что блогеру удается попадать в рекомендательную ленту, он умеет привлекать новую аудиторию, его канал растет.

Хороший пример ролика в бьюти-блоге Дзена, который набрал в шесть раз больше просмотров, чем число подписчиков.

Обычно максимальное число пользователей читают первую треть материала и постепенно «отваливается» к концу текста. Для рекламодателя это значит, что ссылку на продукт следует разместить в первой части текста, либо повторить ее дважды — в начале и в конце.

Ключевые показатели видео:

  1. VTR (view through rate) — процент пользователей, которые увидели ролик и задержались на нем. Решающее значение имеет обложка или стоп-кадр, которые показываются в ленте до момента, пока видео не начало воспроизводиться. А также первые три секунды видео, которые либо захватывают внимание пользователя, либо упускают его навсегда.
  2. Глубина просмотра — по этому показателю можно понять, способен ли автор удерживать внимание аудитории, а еще оценить интерес публики к вашему рекламному видео. Один из актуальных приемов сейчас — вставлять рекламу в середину видеоряда. Например, взять формат «топ-5» и рекламу продукта расположить на третьем месте. Если пользователь хочет досмотреть видео до конца, он прослушает рекламную вставку полностью, особенно если она короткая (длинные иногда проматывают).

Хотите знать больше? У Яндекса отличная база знаний, в которой подробно прописано, какие показатели собирает Дзен по всем форматам контента.

Какие проекты можно рекламировать? Примеры

Покажем несколько примеров того, как бизнес делает Дзен частью своей рекламной стратегией.

В качестве примера возьмем интересный кейс агентства AIWA — многоканальную рекламную кампанию для бренда канцелярских товаров BIC. Для продвижения товаров здесь использовались статьи на дзен-каналах о школьном образовании, грамотности и воспитании. В результате статья «Дежавю: учитель попросила купить детям хорошие ручки», в которой мама сфотографировала своих детей с продукцией бренда и сделала нативное описание, собрала 7,9К дочитываний, около 500 лайков и сотню комментариев.

Творческий подход дзен-блогера при создании нативной рекламы: домашняя фотосессия своих детей и рекламируемого товара. 

Еще один интересный кейс — продвижение питомника растений Экоплант. Аудитория очень хорошо подходит для Дзена: мужчины и чаще женщины старше 50 лет, владеющие загородным домом в пригородах Москвы и Питера. Самый лучший результат по вовлечению получился в видео на канале «Институт огородных девиц» в стиле разговора на кухне, а еще у блогера Таши Муляр, которая лично посетила торговую базу бренда и сняла полноценный обзор на растения. Совокупно все наши каналы вместе с Дзеном позволили перевыполнить план по просмотрам на 192%.

Если говорить о любопытных видеопримерах, давайте посмотрим на молодежную нативную интеграцию бренда косметики TopLash «Антитренды 2023» в бьюти-блоге Елены Юлкиной. Здесь получился динамичный короткий ролик, сделанный с учетом актуальных трендов видеоконтента. Реклама оказалась настолько успешной, что про нее написано в официальном новостном паблике Дзена.

Потенциал площадки в цифрах

Дзен развивается постоянно и пробует все новые и новые способы контакта с читателями. Раньше основным форматом публикаций были лонгриды, и это собрало в Дзене стабильную возрастную аудиторию 45+. Для того чтобы охватить более молодое поколение (сейчас это люди от 25 лет), площадка начала активно пушить видеоконтент и короткие текстовые публикации.

В декабре 2022 года команда поделилась статистикой роста, согласно которому выросли охваты,  количество опубликованного контента и продолжительность его просмотра.

Официальная статистика Дзена по росту за 2022 год.

Что можно сказать напоследок? Дзен — классная площадка, если вы умеете с ней работать. И он точно будет развиваться. Рекомендуем добавить интеграции на Дзене в свои медиапланы, а если вам нужно помощь специалистов, приходите за консультацией или рекламной кампанией под ключ» к нам.

Вы подписаны!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Нажимая кнопку «Подписаться» вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности